التسويق مقابل المبيعات. من الذي أنجب من وأين تنمو ساقي holivar؟

الصراع بين المبيعات والتسويق ليس أقل كلاسيكية من بين المبيعات والإنتاج. ذات مرة ، في بلد آخر ، كان "المخططون" و "المسوقون" يحبون القتال ، والذين يمكن أن يطلق عليهم أبناء العمومة الثانية من المسوقين الحاليين والمبيعات. ما هو أساس الصراع؟ نعم ، كل شيء هو نفسه: تباين الأفكار حول الاحتياجات الحقيقية (أو الممكنة) للعميل ، وقدرات الإنتاج والقدرة السوقية. باستخدام هذه الفئات ، يحاول المسوقون الحصول على العملاء المحتملين ، والبائعين يحصلون على المال (بينما نتحدث فقط عن جوهر العملية ، لا ندخل في التفاصيل). لكن ، كما تعلمون ، "الخريطة ليست منطقة" ، وقد يكون لوظائفتين تعملان في نفس الحزمة رؤية مختلفة تمامًا عن الأعمال.

للعثور على إجماع ، للبدء ، دعنا ندرك أنه ليس فقط قسم المبيعات يجلب الأموال للشركة. تبيع المزيد من الرئيس التنفيذي ، وخلق اتفاقات سياسية في المستوى الأعلى. تبيع أي شخص يجعل مورد أرخص. على سبيل المثال ، Eychary - تعيين موظفين أفضل ومستقرة ويمكن التنبؤ بها. الدعم الفني - دفع العميل للتفكير في الحاجة إلى شراء خيار ما أو منتج جديد. يكسب كل من ينقذ. المكاسب المحاسبية ، وتشكيل التقارير النوعية عن الأرباح وتحسين الضرائب. يكسب المحامون أموالًا عن طريق منع الخسائر والفوز بالدعاوى القضائية (حتى أولئك الذين لديهم مبالغ محددة في مؤشر الأداء الرئيسي).

يعمل التسويق في الشركة أيضًا في الكثير من الأشخاص. لكن لا أحد ، باستثناء المسوقين ، لا ينشئ عملاء للشركة على هذا النحو.

بغض النظر عن ما يقوله أي شخص ، نحن نعيش في وفرة وفيرة. تنطبق "القاعدة 34" بشكل كامل على السوق الاستهلاكية أيضًا. لذلك ، لا يكفي مجرد طرح منتج جديد. في الحمل يجب أن تبيع الشعور بالتفرد والاستقلال وأشياء مماثلة. كروتاني سبينر - أصبح شخصًا حرًا وغير اعتيادي.

المجموع: المبيعات بدون التسويق هي يوتوبيا ، والتسويق بدون مبيعات أمر سخيف ، والنزاع بينهما هو نتيجة لنقص المعلومات أو المنافسة أو الفوضى العامة في الشركة.

2 علامات الصراع و 3 طرق لحلها

علامات واضحة لك نفسك تعرف كل شيء. في الاجتماعات ، يسأل المدير العام أو التجاري سؤالًا معقولًا:

- أين هو البيع؟

إلى البائعين الذين يستجيبون:

- الإعلان (التعبئة ، الرسم التخطيطي ، مصفوفة التشكيلة) ليس هو نفسه!

باري المسوقين:

- لقد قادنا لك الرصاص! لماذا انت اكثر؟ هناك دفق من العملاء. وعملك هو الحفاظ على وبيع وبيع!

لقد رأى الجميع ، يعلم الجميع. وهذا ليس دائمًا صراعًا في المرحلة الحارة - ربما يكون مجرد عرض للقوالب النمطية السائدة في الشركة.

ولكن عندما يحين وقت الاستيلاء على رأسه:

  1. لا يدخل رئيس المبيعات ورئيس التسويق بشكل قاطع في حوار ويتجنب كل الطرق الممكنة المشاركة في المشروعات المشتركة. إذا ذهب أحدهم إلى اجتماع ، فسيجد الآخر سببًا لعدم الذهاب.

قسم المبيعات وقسم التسويق يكتسبان خصائص واضحة للمجموعات الصغيرة العدائية. التواصل مع بعضهم البعض فقط من خلال المديرين وفي الشكل الأكثر رسمية. اخترع العامية و الميمات الخاصة بهم ، إغاظة الجانب العدائي. بالطبع ، تجلس حفلات الشركات في زوايا مختلفة.

  1. يزداد حجم تقليد النشاط النشط في الشركة بشكل كبير ، حيث أصبحت المبيعات والتسويق هما المولدات الرئيسية للمبادرات السياسية الواضحة. فجأة اتضح أن هناك حاجة إلى إجراءات جديدة ، وهناك حاجة إلى مراحل إضافية من التنسيق ، وسيكون من الجيد إشراك أكبر عدد ممكن من المشاركين في عملية صنع القرار.

ماذا تفعل به؟

الجهل هو أصل كل الشرور. وفقًا لملاحظاتي ، ينشأ نصف النزاعات على الأقل في الشركات بسبب نقص المعلومات. الجميع في الشركة يرى الباعة يبيعون. وماذا يفعل المسوقين ، هل يمكن لشخص ما أن يقول بوضوح؟

لذلك: اشرح ما الذي تفعله وسبب حاجتك إليه. دعوة الجميع إلى gemba الخاص بك ، على سبيل المثال. هذا هو الوقت الذي يصبح فيه موظفو وحدة ما موظفين في وحدة أخرى لمدة نصف يوم ، ويذهبون إلى gemba (Jap. هو مكان لخلق القيمة). جرب نفسك في أدوار عمل مختلفة - من مدير مساعد المبتدئين إلى رئيس القسم. ثم ينعكسون ويكتبون عرضًا تقديميًا قصيرًا ويتشاركون أفكارهم حول كيفية تحسين عمل القسم المدروس. يتم الحصول على مذهلة خاصة إذا كنت مبادلة كبار المديرين والإنتاج. في حالة التسويق والمبيعات ، يمكنك أيضًا الاعتماد على تأثير مفيد.

بطبيعة الحال ، لا يلغي gemba حاجة المسوقين إلى "بيع" مشاريعهم داخل الشركة. إظهار القيمة لكل قطعة من CA ، وتنسيق استخدام موارد الوظائف الفردية. يمكن أن تكون الطريقة موجودة - الطريقة المناسبة في هذه الشركة. جلسات التواصل والاجتماعات الشخصية والمراسلات.

يساعد على فتح الفضاء عاديا. تم تجميع مجموعات Microgroup أولاً حسب الاهتمام وإلقاء نظرة على بعضها البعض ، ولكن دمجها في النهاية. أتذكر حالة مماثلة من ممارستي. اضطر قسمان من قسم واحد مؤقتًا إلى الاستقرار في طوابق مختلفة. لقد كان بضعة أشهر. بدأت أتلقى رسائل "من فريق المكتب 490" مع شكاوى حول "مكتب الفريق 255". والعكس صحيح. الانتقال إلى مساحة كبيرة شفي كل شيء في بضعة أشهر.

لا يزال بإمكانك عبر التلقيح KPI - يسمح ...

... استخدام طاقة بعضهم البعض لأغراض سلمية. التسويق ينفق ، ولكن يكسب. كسب المبيعات ، ولكن الإنفاق

إذا فكرت في الأمر ، يصبح الأمر واضحًا: المسوق مسؤول أيضًا عن الأرباح ، والبائعون مسؤولون أيضًا عن عدد العملاء (العملاء الذين ولدوا من العملاء المحتملين) ، وعن ARPU (بعد كل شيء ، هل يؤثر البائع على حجم الشيك؟). لذلك - لمساعدتنا KPI أو MBO. والسؤال الوحيد هو ما إذا كانت الشركة لديها موارد بشرية عاقلة وذات كفاءة من أجل تحليل وتصنيف ومراقبة وتقييم كل هذا بشكل صحيح.

بالمناسبة ، حول دور المسوقين في تقييم KPI. لقد قابلت نماذج قابلة للتطبيق لتوزيع المسؤولية وتقييم النتائج ، على سبيل المثال ، ما يلي:

ماذا تحتاج لجعل النموذج أعلاه يعمل؟

  1. بعض الديكتاتوريات في الشركة.
  2. إرادة الحديد لرئيس قسم التسويق.
  3. الوضوح التام في رأس كل موظف حول ما سيحصل عليه من تنفيذ KPI.

موقف واضح للرئيس "المسوقون هم استراتيجيون ، والبائعون هم تكتيكات ، لكن كلاهما موجود من أجل المبيعات."

يجب أن أقول ، يحدث بطريقة مختلفة. هذا نظام تسويق حسب المبيعات حسب الشعبية. هنا ، بالطبع ، نحن لا نتحدث عن الاستراتيجية. في أحسن الأحوال ، يمكن أن نتحدث عن المزيج الوظيفي "PR + القليل من التحليلات". الأسوأ من ذلك كله في هذه الحالة هو أن التسويق يتلقى "رسالة مزدوجة" من القمم: أنت ، بصفة عامة ، وحدة خدمة ، ولكن من وقت لآخر ، سيتعين عليك إظهار كل عرض طائرات الهليكوبتر.

  1. سؤال غريب: هل نحتاج إلى بيع كل الرصاص؟

لماذا من المهم أن يظل الاستراتيجيون استراتيجيين؟ لكي نشعر بهذا ، دعنا نسأل أنفسنا السؤال: هل من الضروري أن يكون عدد العملاء المتوقعين مساوياً لعدد المبيعات؟

حسنا ، بالطبع ، من الضروري ، أنت تقول! وما هي الخيارات؟ لمزيد من المبيعات ، يؤدي أكثر فعالية وإعلانات أرخص في النهاية. إذا قام كل من اتصل بشركتك بشراء شيء منك ، فإن قسم المبيعات يعمل بشكل مثالي. لكن التسويق لا يبدو أنه يعمل بشكل مثالي. الميزة التكتيكية واضحة: الإيرادات تتزايد. ولكن في عداد المفقودين شيء أكثر تعقيدا ، أليس كذلك؟

أين هؤلاء العملاء الذين يكون منتجنا باهظ الثمن؟ العملاء الذين يكرسون جهودهم لمنافسينا ، ولكن الذين قرروا تجربة بديل؟ أخيرا يكره العملاء؟ باختصار ، إذا لم يكن هناك "خطأ إلهي" في مفهوم التسويق ، فبعض الخشونة - ربما ، تم تقديمها بشكل خاص - عندئذٍ لم يتم إنشاء الأرض من أجل holivars المنقذة للحياة وقنوات المعلومات. المؤلفون الذين ، كقاعدة عامة ، يصبحون عملاء "مقطوعين" جدًا.

مثال: أبل. بلا شك ، العلامة التجارية الأكثر شيوعًا للهواتف الذكية - على الأقل في موسكو وسانت بطرسبرغ. هل هذا يعني أنه بصرف النظر عن أجهزة iPhone في العواصم ، لا يوجد شيء للبيع؟ لا بالطبع. شخص لا يستطيع تحمله. شخص ما يختار في الأساس أندرويد. شخص يشتري النسخ المتماثلة. وكل هؤلاء الأشخاص معًا يولدون آراء ومراجعات ومقارنات ومراجعات وما إلى ذلك. غيغا بايت من المعلومات المودعة بحزم على اللحاء المستهلك.

سأقول أكثر من ذلك: يمكنك إضافة شظايا صغيرة عن عمد إلى تكوين المنتج. هنا أمامي هو خلاط بوش. من أجل ضبط الحد الأقصى من الطاقة ، يجب أولاً إيقاف تشغيل الخلاط. وهذا هو ، تم تصميم التبديل على النحو التالي: "أقصى قدر من الطاقة - توقف - 1-2 سرعات 3 ...". يبدو - ما الذي يمنع أن تبدأ بـ "القدم"؟ نعم ، بعد ذلك فقط ، سيكون المنتج مثاليًا. أفكار الملايين من المتسوقين لن يكون لها أي شيء يتمسكون به. لن يتمكن أتباع العلامة التجارية من إظهار التزامهم من خلال شراء طراز به عيب بسيط ، ولكن العلامة التجارية المناسبة ...

لذلك هنا. ينفي منطق البائع الحاجة إلى كل هذه الشقوق. كلما كانت جودة المستهلك للمنتج أفضل ، كلما كان بيعه أفضل. يقول منطق المسوق: لا ، لا يمكن أن تتطور العملية خطيًا ، فنحن بحاجة إلى أساس ثابت للمبيعات المستقبلية وسببًا لارتفاع درجة الحرارة. وبالتالي ، ليس مطلوبا كل الرصاص يؤدي إلى البيع. الآن. ويمكن تحويلها للبيع في وقت لاحق.

  1. الجانب الذي هو العملاء والعمل وإدارة التعاقد ، ولماذا التسويق هو شيء الشمولية.

كيف تؤثر علاقات المبيعات والتسويق على المشاركين الآخرين في العملية؟ كل شيء واضح.

لا يريد العميل معرفة أي شيء عن أي تناقضات أو تصادمات. يشتري التغليف ، أي التصميم والخدمة. والسؤال هو كيف سينقل البائع للعميل القيمة التي اخترعها المسوقون.

يبدو أن أصحاب الأعمال في جانب المبيعات. لإلقاء نظرة واحدة على الميزانية يكفي لفهم - التسويق هو الإنفاق ، والمبيعات تكسب. من ناحية أخرى ، لا يستحق التلخيص - من غير المرجح أن ينجح شخص ما في عمل ناجح على نطاق واسع حقًا دون دعم تسويقي قوي. في الواقع الروسي ، غالبًا ما يتخلى المالك ، وخاصةً الشركة المشاركة في الإدارة التشغيلية ، عن وظيفة التسويق الرئيسية - لإنشاء الطلب وتحديد الجهة التي تعمل بها الشركة.

الخدعة الرئيسية هي أن جميع الأطراف المذكورة ترقص على أنغام التسويق. العملاء - تشبع احتياجاتهم ، حقيقية ، واخترع في كثير من الأحيان. المالك - الحصول على استراتيجية للترويج للمنتجات ، والتي لا يمكن أن تفكر في البداية. والإدارة - تواجه الحاجة إلى الدعم التشغيلي لتلك الاتجاهات التي يعتبرها المسوقون مهمة وذات صلة بالمبيعات.

ما هي النتيجة؟ الشرط الأكثر أهمية للمضي قدماً هو وجود علاقة طبيعية بين المسوقين والبائعين. إذا كنت تعتقد أن كل شيء على ما يرام معك في هذا الصدد - لا تكن كسولًا للتحدث مع الموظفين وتأكد من أن هذا صحيح. ستوفر الموارد البشرية مساعدة تشخيصية لا تقدر بثمن إذا كان ذلك على الموظفين. معًا ، سيكون من الأسهل بالنسبة لك تتبع الأعراض غير الصحية ، على سبيل المثال:

  • الموظفين الإدارات تتقاطع.
  • يخبر قادتهم أشياء غير سارة لبعضهم البعض.
  • معظم المشاريع متعددة الوظائف "مبيعات + تسويق" لسبب ما لا تسفر عن نتائج ؛
  • بدأ الموظفون في التحدث عن "إخفاقات الاتصال" باعتبارها مشكلة العمل الرئيسية ؛
  • في كل قسم ، تراكمت كتلة حرجة من الموظفين الذين يشعرون بالركود المهني.

لذلك ، التسويق هو محرك المبيعات ، وليس فقط. يمكن فقط للموقف اليقظ والحذر تجاهه قيادة الأعمال التجارية وجلب العملاء وجعل المساهمين سعداء والعناية بأعصاب المديرين.

شاهد الفيديو: كورس مهارات التسويق. كيفية وضع خطة تسويقية لمنتج (ديسمبر 2019).

Loading...

ترك تعليقك